沉浸式,原指為參與者提供完全沉浸的體驗(yàn),使參與者有一種置身于虛擬世界之中的感覺;2022年12月26日,更是入選《咬文嚼字》編輯部在線發(fā)布的2022年“十大流行語”。

而在當(dāng)紅的沉浸式背后,隱藏的是大眾對(duì)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的新需求。

曾經(jīng)從一杯奶茶就能獲得滿足,如今很多人愛上了圍爐煮茶;曾經(jīng)一個(gè)小長(zhǎng)假可以逛幾個(gè)城市,如今更喜歡在一個(gè)地方小住幾天;曾經(jīng)狼人殺是休閑聚會(huì)必備項(xiàng)目,如今劇本殺成為年輕人的“心頭好”……無論是伴著茶香談天說地,還是在一場(chǎng)深度旅行中感受一座城市的文化底蘊(yùn),抑或是推崇互動(dòng)演繹加持下的推理過程,都在顯示當(dāng)下的消費(fèi)者在追求個(gè)性化定制服務(wù)的同時(shí),更加注重情感方面的體驗(yàn),熱衷于為互動(dòng)式的消費(fèi)買單。

這也是用戶給品牌方提出的新考題,誰先破解便能占得先機(jī)。

2022年11月25日,長(zhǎng)沙市德思勤城市廣場(chǎng)上「白象泡面工廠」沉浸式主題店首次“開門營(yíng)業(yè)”。隨著時(shí)間的推移,這家“店”還開到了成都、南京、鄭州、杭州、廣州、南昌、武漢、重慶等9地,并迅速在大學(xué)生、情侶、年輕寶媽、職場(chǎng)白領(lǐng)等群體中掀起熱潮。據(jù)主辦方統(tǒng)計(jì),截至4月9日重慶站收官,「白象泡面工廠」共計(jì)接待近20余萬體驗(yàn)者。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站排隊(duì)實(shí)況

那么究竟是什么原因讓「白象泡面工廠」沉浸式主題店如此受歡迎呢?

01

妙趣橫生

沉浸式體驗(yàn)“做泡面”

白象作為一家成立于1997年的綜合性食品企業(yè),是位名副其實(shí)的“做面老師傅”。在白象泡面工廠,做面是最拿手也是最嚴(yán)肅的事兒。

對(duì)此,體驗(yàn)者可通過主題店內(nèi)的風(fēng)淋洗消間、員工更衣室、造面長(zhǎng)廊和湯好喝熬制間身臨其境地感受:在上崗前要先更換各自的工作制服,再經(jīng)過嚴(yán)格的清洗、消毒的過程,才能正式開始一天的工作;到崗后,機(jī)器依次進(jìn)行和面醒面、壓延、切絲、裝盤、蒸煮、脫水、冷卻、包裝等,粒粒小麥粉至此變成一塊面餅;除了面還有料包需要制作,一大鍋由1年以上老母雞、優(yōu)質(zhì)豬棒骨、10余種藥食同源食材熬制的高湯正在翻滾沸騰著。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實(shí)況

“有些場(chǎng)景在之前的工廠慢直播中看到過,但這次更近距離地感受泡面的生產(chǎn)過程,感覺很不一樣,對(duì)泡面也有了新的認(rèn)識(shí)”,和朋友一起慕名而來的王女士這樣總結(jié)到。

參觀過生產(chǎn)一線,體驗(yàn)者還可以在涂鴉流水線和成品制作間親自參與“做泡面”。和工作人員領(lǐng)取空泡面桶后,可隨意繪制桶外觀,然后前往成品制作間添加面餅并自由搭配調(diào)料包,最終完成一碗個(gè)人專屬風(fēng)味泡面的制作。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站體驗(yàn)者涂鴉實(shí)況

對(duì)于大多數(shù)人而言,“吃泡面”是常規(guī)操作,“做泡面”還是頭一次。而正是這種沉浸式的設(shè)定,讓很多受眾對(duì)泡面產(chǎn)生了新認(rèn)知,品牌也以這種接地氣的方式拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

02

學(xué)無止境

沉浸式感知“面文化”

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店除了體驗(yàn)“做泡面”,還可以學(xué)習(xí)很多泡面相關(guān)的知識(shí)。

例如在泡面科普站了解面餅中間凹陷的作用、煮面比泡面更好吃的原因、一條成熟的生產(chǎn)線1天的產(chǎn)量等?！靶r(shí)候就問過家長(zhǎng)泡面為什么是彎的,今天我終于知道原因了”,還在讀大學(xué)的小文笑著說到。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實(shí)況

與此同時(shí),當(dāng)人們置身于270°的白象歷史館時(shí),品牌26年內(nèi)的“作品集”在帶給人震撼的同時(shí),也勾起了許多年少時(shí)的美好回憶。和妻子一起逛店的譚先生驚訝地表示,“小時(shí)候家里經(jīng)常買白象的大骨面,后來它一直挺低調(diào)的。今天一看也是嚇一跳,原來還有這么多新品”。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站實(shí)況

這正是很多快消品牌都會(huì)面臨的一種情況:自身產(chǎn)品體系其實(shí)很豐富,經(jīng)多種渠道也向消費(fèi)者介紹過;但由于消費(fèi)者的感知有限,效果往往不盡如人意。此次,白象通過沉浸式逛展的形式,直觀地展示了企業(yè)的“面文化”,從根本上打破了大眾對(duì)品牌的一些固有認(rèn)知。

03

事出有因

沉浸式背后“思考多”

值得注意的是,白象一改低調(diào)的作風(fēng),大步邁向消費(fèi)者的背后是出于怎樣的考量。

其一,曾經(jīng)中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的全球化特征,但隨著中國(guó)制造的崛起,建立在傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代化消費(fèi)逐步回歸到消費(fèi)者身邊,人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸從西方化轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱?/p>

目前,人們對(duì)諸如白象之類的國(guó)貨品牌的關(guān)注度不斷加強(qiáng),品牌方自然要主動(dòng)“答疑解惑”。

其二,數(shù)字時(shí)代,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接收到海量信息,在對(duì)信息一次又一次的篩選中,消費(fèi)者對(duì)自身需求的認(rèn)知也會(huì)越來越清晰。此時(shí)企業(yè)品牌應(yīng)注重與消費(fèi)者的“對(duì)話與溝通”,探究消費(fèi)者內(nèi)心的“真”需求,對(duì)產(chǎn)品在人們生活中扮演的角色有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。

本次白象沉浸式線下活動(dòng),在滿足了當(dāng)下年輕人求知欲的同時(shí),還滿足了高質(zhì)量的社交需求和體驗(yàn)需求。

體驗(yàn)者的“成品”泡面

其三,與專訪等傳統(tǒng)方式相比,線下活動(dòng)因?yàn)闆]有空間的限制,不止看得見,更摸得著、玩得好、吃得到,體驗(yàn)要比線上交流更深刻,進(jìn)而吸引、觸達(dá)到更多元化的人群。

其四,隨著Z世代人群成長(zhǎng)為消費(fèi)時(shí)代的主力軍,他們的需求推動(dòng)了消費(fèi)行業(yè)向個(gè)性化、細(xì)分化、多樣化的方向發(fā)展。對(duì)于當(dāng)代年輕人來說,從消費(fèi)中找到自身價(jià)值,獲得情感與心靈上的滿足與愉悅感,也是消費(fèi)的一部分。

這就要求企業(yè)在外部市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下不斷進(jìn)行創(chuàng)新,并與內(nèi)部品牌自我革新雙管齊下,創(chuàng)造出新場(chǎng)景、新價(jià)值觀、新情感故事、新生活方式等,為消費(fèi)者提供精神世界的情感寄托。

將消費(fèi)者從旁觀者、購(gòu)買者轉(zhuǎn)換為參與者、制作者,從拿起來就吃升級(jí)成因?yàn)槎盟猿?那么用戶對(duì)于品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度也會(huì)隨之提升。

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店身上,我們看到了“沉浸式經(jīng)濟(jì)”的可行性與合理性。