3月9日上午7時(shí)，2025上海女子半程馬拉松賽鳴槍起跑。作為2025年上馬系列賽的開年首賽，7000名女性跑者參與了此次女子半馬的健康跑和半馬賽事。舉辦地長寧區(qū)則加大文旅商體展聯(lián)動(dòng)力度，聯(lián)合轄區(qū)內(nèi)的中山公園、古北-虹橋以及臨空等三大商圈，推出“2025上海女子半程馬拉松消費(fèi)節(jié)”活動(dòng)，將“半馬流量”轉(zhuǎn)化為真金白銀的“馬拉松經(jīng)濟(jì)”。

沒有很多山山水水的上海，如何借助馬拉松等重大賽事吸引八方來客？其實(shí)，一出戲、一場(chǎng)演唱會(huì)、一項(xiàng)體育賽事、一個(gè)重磅展覽帶來的消費(fèi)溢出效應(yīng)，影響力超乎想象。

“跑起來”的社交圈潛力巨大

“體驗(yàn)感”，在女性參與的賽事中被置于重要位置。

今年上海女子半馬的起點(diǎn)位于虹橋商圈遵義路，健康跑和半馬的終點(diǎn)分別位于上海動(dòng)物園和中山公園。賽事主辦方代表夏莉莉介紹，此次參賽的7000名跑者中，26歲-45歲的女性占大多數(shù)，也有不少10歲-15歲的小跑者和超過60歲的銀發(fā)跑者。因此，賽事路線充分考慮了“顏值”和“體驗(yàn)感”，不僅有百年風(fēng)貌國賓道虹橋路、水天一色的外環(huán)綠道，還有將蘇河沿岸各大綠地公園串珠成鏈的長寧路。終點(diǎn)站中山公園區(qū)域更不用說，坐擁百年公園、百年校園、百年公交(20路)等豐富的人文歷史特色。

上海女子半馬嚴(yán)格對(duì)標(biāo)世界田聯(lián)白金標(biāo)準(zhǔn)，今年現(xiàn)場(chǎng)配置了近900位志愿者活躍在各個(gè)崗位，沿賽道還布局了17處醫(yī)療點(diǎn)、15輛救護(hù)轉(zhuǎn)運(yùn)車輛。標(biāo)配之外，賽事主辦方還為女性跑者提供了多項(xiàng)量身定制的個(gè)性化服務(wù)。

比如，每5公里設(shè)有一處飲水飲料站，2處能量補(bǔ)給站則準(zhǔn)備了充足的香蕉、巧克力等補(bǔ)給品；位于終點(diǎn)的嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，長寧區(qū)邀請(qǐng)了聯(lián)合利華、森田藥妝、貝泰妮生物科技、有包信息科技、報(bào)喜鳥集團(tuán)、春秋旅游、上服集團(tuán)和九華集團(tuán)等區(qū)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)，為跑者們提供護(hù)膚、美妝、服飾等體驗(yàn)活動(dòng)，打造一場(chǎng)集運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)、文化和休閑于一體的多元盛會(huì)。長寧的兩項(xiàng)市級(jí)非遺——撕紙和面塑，也在現(xiàn)場(chǎng)開辟了體驗(yàn)區(qū)，豐富跑友們的參賽體驗(yàn)。

“上海的馬拉松賽道雖然在高樓大廈之間，但絲毫不輸自然風(fēng)光取之不盡的其他賽道。”今年68歲的魏普龍?jiān)谌騾⑴c過180余場(chǎng)全馬比賽，在他看來，“上馬”系列賽事已經(jīng)成為上海的一張綜合名片，背后包含了賽事組織、城市精細(xì)化管理、市民對(duì)馬拉松文化的認(rèn)可等多重維度，反映的恰恰是上海海納百川的城市底色。

上海體育大學(xué)副教授、體育賽事研究中心評(píng)估項(xiàng)目負(fù)責(zé)人姚芹表示，世界級(jí)的馬拉松賽事很難獲得抽簽，因此中簽的跑者們不但奔著比賽去，也奔著賽事舉辦地去，一覽當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。選手參與一場(chǎng)賽事，往往要在舉辦地完成一趟3-5天的短期旅行，其間產(chǎn)生的衣食住行消費(fèi)無疑會(huì)為舉辦地帶來經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士還指出，在計(jì)算馬拉松賽事的影響力時(shí)，不單要看跑者，還要看跑者的家人、朋友等社交圈，分析馬拉松強(qiáng)大的社交屬性。一個(gè)人跑馬拉松，往往會(huì)變成一整個(gè)家庭的出行、旅游和消費(fèi)大事。

用好重大賽事輻射效應(yīng)

“馬拉松經(jīng)濟(jì)”大有可為，長寧區(qū)從去年起嘗試在每年3月的女子半馬賽事期間，聯(lián)動(dòng)轄區(qū)內(nèi)各大商圈、商業(yè)體展開消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，挖掘“她經(jīng)濟(jì)”與“半馬經(jīng)濟(jì)”疊加的潛力。

今年，長寧結(jié)合“樂品上?！辈惋嬒M(fèi)券，讓餐飲消費(fèi)、消費(fèi)品“以舊換新”、寵物經(jīng)濟(jì)與商圈聯(lián)動(dòng)綜合發(fā)力，發(fā)動(dòng)全區(qū)16家重點(diǎn)商業(yè)載體、特色街區(qū)在“半馬月”集中開展近200場(chǎng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，打造特色消費(fèi)場(chǎng)景。通過整合全區(qū)商業(yè)、文化、旅游等資源，長寧聯(lián)合區(qū)內(nèi)9家高檔酒店、5家影院、5家美術(shù)館、16家大型綜合商場(chǎng)和180余個(gè)重點(diǎn)商業(yè)品牌，探索“強(qiáng)健身、惠購物、看美展、品美食、樂觀影、優(yōu)惠住、公園游”等系列增值服務(wù)，做大體育消費(fèi)增量。

長寧龍之夢(mèng)就推出了憑女子半馬參賽證，在8家女性用品店和6家餐廳可以優(yōu)惠價(jià)團(tuán)購代金券的活動(dòng)。女子半馬開跑當(dāng)天，位于龍之夢(mèng)9樓的“老滇山寨”餐廳中午的100余桌客人中，有20桌就是當(dāng)天的參賽者。店長謝金秋說，除了代金券優(yōu)惠，跑者消費(fèi)后還能憑參賽證免費(fèi)獲得一份輕食，這也是餐廳專門借鑒女性跑者的飲食偏好所設(shè)置的優(yōu)惠項(xiàng)目。在“半馬效應(yīng)”帶動(dòng)下，餐廳當(dāng)天迎來明顯的客流增長。

龍之夢(mèng)購物中心財(cái)務(wù)總監(jiān)邵琦慧介紹，去年商場(chǎng)參與女子半馬消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，相關(guān)促銷活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者，商場(chǎng)日均客流增長14.1%，參與活動(dòng)的品牌和品類銷售同比增長35.54%。通過會(huì)員專屬優(yōu)惠等方式，商戶還借勢(shì)增強(qiáng)了顧客忠誠度，拉動(dòng)了重復(fù)消費(fèi)。

但她也坦言，當(dāng)下商場(chǎng)想要實(shí)現(xiàn)客流和銷售的雙增長并非易事。眼下，長寧龍之夢(mèng)各類商戶總計(jì)600余家，商場(chǎng)通過挖掘與整合，將火鍋、燒烤、KTV、電影院等深夜經(jīng)營的商戶聚攏在一起，開辟了每天深夜10時(shí)后的夜市時(shí)段，打破了“盒子”商業(yè)體常讓人犯愁的“10點(diǎn)趕客打烊”的顧慮。

這股“破舊立新”的勢(shì)頭也推動(dòng)龍之夢(mèng)積極參與重大賽事的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。在商場(chǎng)運(yùn)營方看來，重大賽事、重磅展會(huì)自帶熱點(diǎn)，借勢(shì)開展的消費(fèi)活動(dòng)能讓外區(qū)、外省市甚至境外游客對(duì)商場(chǎng)加深認(rèn)識(shí)，相比商場(chǎng)單打獨(dú)斗搞營銷有更廣泛的輻射效應(yīng)。

長寧區(qū)商務(wù)委副主任朱虹介紹，經(jīng)過去年的成功嘗試，今年參與女子半馬消費(fèi)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)主體數(shù)量、活動(dòng)質(zhì)量以及線上線下的聯(lián)動(dòng)成效都有明顯提升。