2024年,抖音財(cái)經(jīng)匯聚億級(jí)用戶、千萬(wàn)級(jí)創(chuàng)作者與萬(wàn)家金融機(jī)構(gòu),共筑繁榮生態(tài)。這一年,抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容投稿量同比增長(zhǎng)超55%,播放量同比增長(zhǎng)50%,10萬(wàn)粉以上財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者比例增長(zhǎng)71%,行業(yè)參與度持續(xù)提升。平臺(tái)優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容也不斷涌現(xiàn),截至2024年12月31日,發(fā)布財(cái)經(jīng)視頻20支以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)4.7%,共有13位創(chuàng)作者入選“月度精選作者”榜單,更多財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者以更有趣的呈現(xiàn)方式及語(yǔ)言,與用戶分享行業(yè)干貨。

從一線都市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn),從深入淺出、有趣深度的財(cái)經(jīng)知識(shí)科普,到妙趣橫生、寓教于樂(lè)的商業(yè)故事,抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容正從“看見(jiàn)”走向“看懂”,從“傳播”邁向“普惠”。為此,「眾擎筑金,銳進(jìn)未來(lái):2025巨量引擎金融生態(tài)大會(huì)」重磅發(fā)布《2025抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》。

本次大會(huì)由巨量引擎主辦,NVIDIA作為數(shù)字化技術(shù)合作伙伴深度支持,多名巨量引擎業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、行業(yè)翹楚與財(cái)經(jīng)達(dá)人與會(huì),分享了各自真知灼見(jiàn)。在助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容蓬勃發(fā)展的同時(shí),平臺(tái)也積極履行科普宣傳與合規(guī)治理的責(zé)任,引領(lǐng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容向更專業(yè)、更健康的方向前行。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱土,拉動(dòng)財(cái)經(jīng)內(nèi)容躍升全民話題

2024年,抖音財(cái)經(jīng)多元內(nèi)容蓬勃生長(zhǎng),用戶互動(dòng)與時(shí)長(zhǎng)偏好發(fā)生新變。受活躍市場(chǎng)影響,抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容總量增長(zhǎng)超50%,海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)用戶分享量增幅100%,實(shí)現(xiàn)從“觀看”到“共創(chuàng)”的內(nèi)容生態(tài)躍遷。

在不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容總量中,長(zhǎng)短視頻上演和諧共鳴“雙重奏”:短視頻滿足效率需求,中長(zhǎng)視頻深耕內(nèi)容深度,深度與廣度交響,實(shí)現(xiàn)“效率”與“深度”雙軌進(jìn)化。@直男財(cái)經(jīng)、@小Lin說(shuō)、@巫師財(cái)經(jīng)、@域外編撰者等中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者頗受關(guān)注,財(cái)經(jīng)長(zhǎng)視頻逐成用戶“下飯”新寵。2024年,在抖音財(cái)經(jīng)44條入選“每周精選”的內(nèi)容中,不少都是深入淺出的長(zhǎng)視頻,它們用案例、故事、圖譜、玩梗的方式把干貨揉碎,讓復(fù)雜的財(cái)經(jīng)知識(shí)更容易被理解。種種趨勢(shì)表明,財(cái)經(jīng)內(nèi)容消費(fèi)正從信息獲取向深度學(xué)習(xí)與娛樂(lè)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變,內(nèi)容創(chuàng)作也隨之進(jìn)入更加注重內(nèi)容價(jià)值和用戶體驗(yàn)的新階段。

在這一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱土下,財(cái)經(jīng)內(nèi)容演變?yōu)槿裨掝}。在31-50歲社會(huì)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量外,年輕用戶、女性群體和低線城市用戶不斷增加;盡管廣東省依然穩(wěn)居財(cái)經(jīng)用戶數(shù)量榜首,但西部和傳統(tǒng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的關(guān)注度正在迅速上升,一個(gè)更具包容性和影響力的知識(shí)生態(tài)正在逐漸成型。

三大結(jié)構(gòu)性新變,推動(dòng)創(chuàng)作者步入黃金時(shí)代

在這場(chǎng)財(cái)經(jīng)知識(shí)普惠的浪潮中,抖音財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷深刻變革,共同構(gòu)建起內(nèi)容生態(tài)“黃金三角”增長(zhǎng)模式。

首先,高活躍創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),推動(dòng)知識(shí)邊界不斷重塑。從企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)專家的專業(yè)分析,到從業(yè)者、愛(ài)好者的通俗科普,多元?jiǎng)?chuàng)作者共同豐富財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)。截至2024年12月31日,發(fā)布財(cái)經(jīng)視頻20支以上的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)4.7%,越來(lái)越多的創(chuàng)作者在抖音響應(yīng)用戶對(duì)財(cái)商提升的需求,積極投身知識(shí)普惠的探索之中。

其次,10萬(wàn)粉絲以上的財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,頭部矩陣不斷擴(kuò)充。相較于2023年,2024年10萬(wàn)粉以上財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者的占比增長(zhǎng)了71%。頭部創(chuàng)作者逐步累積的“馬太效應(yīng)”,不僅強(qiáng)化了專業(yè)內(nèi)容的深度,還加速了財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)的迭代升級(jí)。

與此同時(shí),新勢(shì)力創(chuàng)作者的崛起,開(kāi)啟了“她力量”與“中生代”創(chuàng)作者的黃金時(shí)代。2024年,抖音財(cái)經(jīng)女性創(chuàng)作者的占比有所提升,細(xì)膩清晰、層次分明的女性視角贏得了大量用戶的喜愛(ài)。而31-40歲的中青年創(chuàng)作者成為行業(yè)的中流砥柱,相較于2023年,該年齡層的達(dá)人集中度進(jìn)一步提高,為財(cái)經(jīng)內(nèi)容的專業(yè)化與大眾化發(fā)展注入了穩(wěn)定力量。

創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)的演變,折射出財(cái)經(jīng)知識(shí)普惠規(guī)模的擴(kuò)張與傳播范式的升級(jí)。2024年,抖音財(cái)經(jīng)共有13位創(chuàng)作者入選“月度精選作者”榜單,越來(lái)越多兼具行業(yè)積淀與互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)能力的優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容,憑借“真實(shí)美好、極致熱愛(ài)、專業(yè)懂行、引領(lǐng)趨勢(shì)”的特質(zhì),在抖音被創(chuàng)作、被看見(jiàn)、被傳播、被喜愛(ài)。

兩大營(yíng)銷新基建,催生金融機(jī)構(gòu)抖音入場(chǎng)潮

隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷完善,越來(lái)越多專業(yè)金融機(jī)構(gòu)選擇入駐抖音財(cái)經(jīng)。2024年,抖音金融機(jī)構(gòu)企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)7.48%,投稿量增長(zhǎng)103.63%。這場(chǎng)“機(jī)構(gòu)入場(chǎng)潮”戰(zhàn)略選擇,不僅源于數(shù)億流量池的吸引力,更映射出專業(yè)金融機(jī)構(gòu)為觸達(dá)Z世代、重塑品牌與服務(wù)模式的迫切需求。

在這一過(guò)程中,企業(yè)號(hào)與直播,成為專業(yè)金融機(jī)構(gòu)在抖音營(yíng)銷的兩大新基建。

一方面,企業(yè)號(hào)內(nèi)容增長(zhǎng),各細(xì)分類目差異化基礎(chǔ)正在形成。企業(yè)號(hào)憑借精準(zhǔn)觸達(dá)和高頻互動(dòng)的優(yōu)勢(shì),成為專業(yè)金融機(jī)構(gòu)線上布局的關(guān)鍵一環(huán)。2024年,金融機(jī)構(gòu)企業(yè)號(hào)的內(nèi)容播放量增長(zhǎng)31%,評(píng)論量增長(zhǎng)17%,互動(dòng)更高的業(yè)務(wù)類型在抖音開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)的速度和規(guī)模均領(lǐng)先。

從細(xì)分類目來(lái)看,不同行業(yè)展現(xiàn)出各自的增長(zhǎng)特點(diǎn):保險(xiǎn)業(yè)粉絲數(shù)量最多,在投稿量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量方面均領(lǐng)先,占據(jù)行業(yè)“聲量高地”。銀行業(yè)開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)的數(shù)量最多,投稿量和點(diǎn)贊量均排名第二,反映出用戶對(duì)該領(lǐng)域較強(qiáng)的需求缺口。證券業(yè)憑借突出的話題屬性,激發(fā)了廣泛討論,成為財(cái)經(jīng)輿論的焦點(diǎn)。基金業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?用戶關(guān)注度持續(xù)攀升,市場(chǎng)空間值得進(jìn)一步挖掘。

另一方面,專業(yè)金融機(jī)構(gòu)正加速擁抱直播,將其視作“線上路演廳”,借此擴(kuò)大服務(wù)半徑,建立專業(yè)形象。2024年,金融機(jī)構(gòu)企業(yè)號(hào)直播觀看人次增長(zhǎng)100%,關(guān)注人次增長(zhǎng)28%。通過(guò)專業(yè)內(nèi)容與實(shí)時(shí)互動(dòng)結(jié)合,金融機(jī)構(gòu)突破線下網(wǎng)點(diǎn)的地域限制,將服務(wù)延伸至全國(guó)用戶。這種沉浸式直播體驗(yàn),不僅讓金融產(chǎn)品的講解更加生動(dòng),還大幅增強(qiáng)了用戶的參與感與信任感,使專業(yè)金融品牌逐步構(gòu)建起更具溫度與親和力的形象。

值得注意的是,專業(yè)金融機(jī)構(gòu)正在通過(guò)知識(shí)科普、情景劇、聯(lián)名植入等輕量化敘事內(nèi)容變革,吸引年輕群體關(guān)注,重塑兼具溫度與專業(yè)的品牌形象,實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)獲客”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)經(jīng)營(yíng)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如,好醫(yī)保系列醫(yī)療險(xiǎn)合作冠名S級(jí)醫(yī)療紀(jì)錄片IP《你好,兒科醫(yī)生3》,依托紀(jì)錄片爆款基因,斬獲16個(gè)站內(nèi)熱搜;平安好車(chē)主在春節(jié)期間精準(zhǔn)把握出行需求,結(jié)合唐宮夜宴IP開(kāi)展創(chuàng)新整合營(yíng)銷,攜手多領(lǐng)域達(dá)人累計(jì)播放1.6億次,創(chuàng)下1月金融品專點(diǎn)擊率TOP1紀(jì)錄;中國(guó)銀聯(lián)則聯(lián)合抖音達(dá)人推出#玩賺云閃付#短劇營(yíng)銷,推動(dòng)品牌詞搜索排名環(huán)比上升17位,成功吸引Z世代用戶,實(shí)現(xiàn)高效拉新。

構(gòu)建內(nèi)容“信任場(chǎng)”,抖音筑牢財(cái)經(jīng)內(nèi)容健康防線

在吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和金融機(jī)構(gòu)入駐的同時(shí),抖音也在不斷夯實(shí)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的健康防線。以抖音投教基地為核心,平臺(tái)積極推動(dòng)金融知識(shí)普及,邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)專家與頭部創(chuàng)作者,以趣味化的方式結(jié)合重點(diǎn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行科普推廣,強(qiáng)化投資者教育與風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。2024年,315話題播放量突破2452.6萬(wàn),金融宣傳月的播放量突破千萬(wàn),展現(xiàn)了財(cái)經(jīng)科普內(nèi)容的廣泛影響力。

在投教基地外,抖音也在持續(xù)深化與金融監(jiān)管部門(mén)的合作,推出“上交所教你防范非法證券活動(dòng)”等財(cái)經(jīng)科普內(nèi)容,有效提升公眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知,相關(guān)話題一度登上熱榜。年末,由中國(guó)金融傳媒與抖音聯(lián)合舉辦的“中國(guó)經(jīng)濟(jì)八問(wèn)”直播吸引了130萬(wàn)觀眾,話題播放量突破4000萬(wàn),并獲得人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等20多家主流媒體報(bào)道。

為保障財(cái)經(jīng)內(nèi)容的專業(yè)性與合規(guī)性,抖音還持續(xù)開(kāi)展清朗行動(dòng),強(qiáng)化內(nèi)容審核與平臺(tái)管理,嚴(yán)厲打擊“偽成功學(xué)”、“厚黑學(xué)”及“非法薦股”等違規(guī)行為,推動(dòng)健康財(cái)經(jīng)社區(qū)的建設(shè)。針對(duì)煽動(dòng)焦慮、非法薦股等不良內(nèi)容,平臺(tái)迅速下架違規(guī)視頻,封禁相關(guān)賬號(hào),并聯(lián)合財(cái)經(jīng)專家和媒體發(fā)布理性科普內(nèi)容,引導(dǎo)用戶樹(shù)立科學(xué)投資觀念。其中,#媒體呼吁防范非法證券活動(dòng) 話題和處罰公告分別登上熱榜TOP16、TOP2,進(jìn)一步推動(dòng)投資者教育走深走實(shí)。

2024年,抖音財(cái)經(jīng)在內(nèi)容創(chuàng)作、用戶互動(dòng)、創(chuàng)作者成長(zhǎng)和金融機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)等方面取得了顯著成績(jī)。未來(lái),抖音財(cái)經(jīng)將在推動(dòng)專業(yè)與普惠之間架起更緊密的橋梁,幫助用戶在瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,獲得更多理解與洞察。同時(shí),平臺(tái)也將助力更多創(chuàng)作者與金融機(jī)構(gòu)提升內(nèi)容影響力,推動(dòng)金融服務(wù)的創(chuàng)新升級(jí),共同探索更廣闊的增長(zhǎng)空間。